完整版《2018中國結婚產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》（肆）

完整版《2018中國結婚產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》的第四部分——備婚群體消費行為分析。

5月14日，《2018中國結婚產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》重磅發(fā)布。

如何在潛力巨大的結婚行業(yè)中掘金，結婚產(chǎn)業(yè)觀(guān)察希望借此報告帶給大家一些參考！

鑒于早先發(fā)布的報告并非完整版，接下來(lái)，將會(huì )陸續在該公眾號發(fā)布完整版報告內容。

以下為完整版《2018中國結婚產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》的第四部分~

備婚群體消費行為分析

結婚作為人生大事，鑒于普通人一輩子只消費一次，結婚群體的重視程度高。

隨著(zhù)9095后成為結婚的主力軍，在消費升級的大趨勢下，他們趨向于高品質(zhì)、創(chuàng )意設計的服務(wù)，其消費觀(guān)念、行為以及婚禮喜好等均發(fā)展較大程度的改變。

本章節依據“百合網(wǎng)”“美團點(diǎn)評”“百度”“微博”和“婚禮紀”等與結婚消費相關(guān)的報告，對新時(shí)代結婚群體的資訊獲取渠道、婚禮喜好、婚禮總消費以及婚禮消費的影響力進(jìn)行分析。

3.1 備婚群體的資訊渠道分析

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，備婚群體的資訊獲取無(wú)非來(lái)自于兩方面：主動(dòng)了解、被動(dòng)推廣。

3.1.1 主動(dòng)了解場(chǎng)景

所謂主動(dòng)獲取，主要是用戶(hù)自主通過(guò)搜索引擎搜索相關(guān)婚禮資訊，以及其在他人結婚現場(chǎng)的實(shí)際感受。

（1）基于關(guān)鍵詞主動(dòng)搜索，相關(guān)平臺無(wú)非是：百度、微博等。

此類(lèi)情況，大體是消費者處于備婚狀況下。對于這些備婚群體而言，他們的心理狀態(tài)是：我要定酒店、拍婚紗照、找婚禮策劃公司等。

這種時(shí)候，他們處于“主動(dòng)搜索”的狀態(tài)，會(huì )主動(dòng)的通過(guò)百度、微博或者是美團點(diǎn)評、婚禮紀等平臺，進(jìn)一步了解結婚相關(guān)的資訊、企業(yè)信息。

（2）他人婚禮的影響

結婚行業(yè)內的人常說(shuō)：“什么是好的婚禮？好的婚禮不僅是讓新人感動(dòng)、滿(mǎn)意，家人有面子，還要得到婚禮現場(chǎng)賓客的稱(chēng)贊！”

對于婚禮現場(chǎng)的參與者而言，一場(chǎng)“好婚禮”的影響是舉足輕重的。尤其是作為備婚人群，當他們在參加婚禮的時(shí)候，如果覺(jué)得滿(mǎn)意，很可能就會(huì )向新娘或者新郎咨詢(xún)，進(jìn)一步了解這個(gè)婚禮策劃公司。

而對于結婚企業(yè)而言，婚禮現場(chǎng)也是最重要的口碑傳播、引流途徑之一。

3.1.2 被動(dòng)推廣場(chǎng)景

所謂被動(dòng)推廣，主要在于兩方面：一是分享；二是廣告。

（1）分享

分享，可以是強大的口碑傳播、關(guān)系鏈分享帶來(lái)的新流量，亦可以是“買(mǎi)家秀”。

就口碑傳播、關(guān)系鏈分享而言，如同明星婚禮，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基于熱搜，時(shí)不時(shí)會(huì )有明星婚禮的關(guān)鍵詞，亦或者是刷朋友圈看到相關(guān)的內容。對于這場(chǎng)明星婚禮的場(chǎng)地等內容，多少會(huì )有所了解，這就是在分享中，被動(dòng)獲取的內容。

當然，除此之外，還有“買(mǎi)家秀”。

備婚新人對婚紗攝影、婚禮策劃等滿(mǎn)意，拍個(gè)照發(fā)朋友圈。發(fā)朋友圈，對于商家而言，是一種不花一分錢(qián)的免費推廣，可以得到精準的客戶(hù)流量。而處于備婚狀態(tài)下的群體，亦是一種獲取資訊的渠道。

（2）廣告

廣告，可謂結婚企業(yè)對外宣傳的一種常見(jiàn)手段。進(jìn)行廣告投放的目的無(wú)非在于兩點(diǎn)：

首次拉新：在線(xiàn)獲取客咨，降低客咨成本，提升進(jìn)店率；

再營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)二次推廣，潛在客戶(hù)再獲取，產(chǎn)生二次消費。

當然，無(wú)論是前者還是后者，對于投放的廣告，只要備婚群體看到了，這就是一種潛移默化的影響，亦是備婚群體了解資訊的一種渠道。

3.2 備婚群體的結婚喜好分析

結婚行業(yè)的“新”，“新”在商家面對的，是一群有色彩的年輕人。

面對這群年輕人，什么樣式的婚禮、婚拍才是他們所關(guān)注的呢？

3.2.1 婚禮形式的喜好分析

TA們的婚禮可能是青青草地，也可能是星級酒店，可能西式的拖尾婚紗，也可能是中式的鳳冠霞帔。

隨著(zhù)時(shí)代發(fā)展，婚禮不再是單純的儀式，也是人們表達情感的平臺，而年輕人在追求個(gè)性的同時(shí)，也開(kāi)始回歸傳統。百度調研數據顯示：中式婚禮更受新人推崇，34.82%的新青年老干部點(diǎn)名要中式婚禮，8.38%的備婚群體選擇西式婚禮。

創(chuàng )意婚禮呢？2017年上半年，56.36%的人追求創(chuàng )意婚禮。不過(guò)這之中絕大多數用戶(hù)既想要自己的婚禮大不同，卻又沒(méi)有明確的創(chuàng )意指向。

此外，值得注意的是，在經(jīng)濟全球化進(jìn)程不斷加快的今天，距離、文化、國界均已不再成為出行的阻礙，海外婚禮越來(lái)越受到年輕結婚新人的歡迎。

2017年上半年，有關(guān)海外婚禮的檢索量同比上漲249.53%。隨著(zhù)海外婚禮目的地的進(jìn)一步開(kāi)拓以及旅游政策的促進(jìn)，海外婚禮市場(chǎng)值得期待！

當然，亦有備婚群體決定不辦婚禮，他們可能認為婚禮不過(guò)是一場(chǎng)儀式而已，而真正的生活從來(lái)不是這些。

3.2.2 婚紗拍攝的喜好分析

對于備婚群體而言，婚紗照拍攝無(wú)非兩種方式：傳統擺拍、旅拍。

只是簡(jiǎn)單的拍婚紗照的話(huà)，選擇什么樣的影樓、攝影工作室是新人需要考慮的。

除了選擇品牌影樓，一些小而美婚紗照工作室，同樣備受青睞。2017年上半年，有關(guān)結婚照工作室的檢索量同比上漲104.42%。

而除了簡(jiǎn)單的拍婚紗照，越來(lái)越多的新人開(kāi)始嘗試以旅游的方式進(jìn)行婚拍。

目前，國外還是少數派，其旅拍目的地也主要集中于普吉島、巴厘島、馬爾代夫等熱門(mén)地點(diǎn)。

而國內旅拍地點(diǎn)，海南、福建、云南等成為熱門(mén)選擇。尤其是“東方夏威夷”三亞首當其沖，可謂占據半壁江山。

3.2.3 婚紗禮服的喜好分析

婚禮，除了婚宴、婚紗攝影、珠寶首飾之外，婚紗禮服同樣備受新人重視。

買(mǎi)還是租？高端品牌還是設計師定制？經(jīng)典卡肩還是薄紗……這都是新人要去思量的。

對于如今的備婚群體而言，更青睞買(mǎi)婚紗，畢竟很多人不能接受別人穿過(guò)的婚紗。不過(guò)，租也未嘗不可。要知道，絕大部分的婚紗在婚禮結束之后就再也沒(méi)被人穿過(guò)，這就造成了很大程度上的浪費。租賃則可以解決這種浪費。

《2017婚禮大數據》調研結果顯示：52%的新娘選擇買(mǎi)婚紗，29%的新娘選擇租婚紗，15%的則是租買(mǎi)相結合的方式。

除了考慮買(mǎi)、租的問(wèn)題，婚紗禮服的品牌選擇也是一件大事。

高端品牌還是設計師原創(chuàng )品牌？亦或者是選擇中低端？高端品牌雖說(shuō)價(jià)格高，但是其品牌本身就是一種吸引力，試問(wèn)，誰(shuí)不想穿上Vera Wang設計的婚紗？而設計師原創(chuàng )品牌是國外婚紗禮服館的主流趨勢，新人們想在一生一次的婚禮上穿上最獨特的婚紗，都會(huì )選擇設計師原創(chuàng )品牌。最后的中低端則贏(yíng)在價(jià)格上，其低廉的價(jià)格吸引了很多預算并不多的新人們的關(guān)注。

當然，婚紗禮服的選擇要考量的遠遠不止上述所說(shuō)……

但需要注意的是，流行的就是大眾選擇的。故而，抓住了流行趨勢，就等于抓住了絕大多數消費者的心。

3.3 備婚群體的結婚總消費分析

隨著(zhù)我國國民經(jīng)濟的迅速發(fā)展，城鄉居民對結婚的投入也在逐年增加，婚禮消費項目和總額呈現逐年上升趨勢，從而構成中國結婚產(chǎn)業(yè)的巨大潛在市場(chǎng)。

根據《2017婚禮大數據》可知，70%新人表示備婚總花費≥一年收入。其中上海、南京、杭州為2017年婚禮平均總花費TOP3，上海以14萬(wàn)奪冠，南京、杭州均為12萬(wàn)。

細分到婚禮、鉆戒、婚紗禮服以及蜜月旅行，男人對婚禮的整體預算大致在4-6萬(wàn)，這個(gè)比例達到30.4%，而女性的主流預算是6-8萬(wàn)。但是不要以為男性不愿意為婚禮花錢(qián)。事實(shí)上，男人在很多方面的投入要高于女性。

在調研報告中，男性是1萬(wàn)到3萬(wàn)的中高檔鉆戒的主力軍（50.9%），而3萬(wàn)到5萬(wàn)的高檔鉆戒選擇上，男性也是高于女性的；婚紗禮服男性的預算也與女性持平；而蜜月預算方面，男性的主流預算在2-3萬(wàn)元左右（24.5%），而女性只有1.2 萬(wàn)-2 萬(wàn)（25.8%）。

此外，對于婚紗照的拍攝，為了記錄這一美好時(shí)刻，女性愿意選擇品牌影樓拍攝婚紗照（43.6%），同時(shí)也對旅拍非常感興趣（17.6%）。在費用上愿意投入5千元到2萬(wàn)元（71%）的預算來(lái)完成拍攝，這個(gè)預算明顯高于男性。

3.4 結婚消費影響力分析 ?

在9095后眼里，千篇一律的婚禮步驟恐已過(guò)時(shí)，他們希望自己的婚禮與眾不同，希望能彰顯自我個(gè)性。而這之中，明星效應、熱門(mén)事件的推動(dòng)，會(huì )對備婚群體的婚禮消費產(chǎn)生決定性的影響。

3.4.1 明星效應

明星效應不僅會(huì )帶動(dòng)目的地婚禮市場(chǎng)的火熱，亦會(huì )影響備婚群體在珠寶首飾、婚紗禮服、婚禮策劃等方面的選擇。

目的地婚禮方面，以楊冪&劉愷威、劉詩(shī)詩(shī)&吳奇隆、林心如&霍建華等明星婚禮為例，其引爆了海島婚禮，使得巴厘島成為炙手可熱的婚禮目的地。而周杰倫&昆凌的英國古堡婚禮亦開(kāi)辟了海外婚禮市場(chǎng)的一片新天地。

當然，除了海外婚禮，明星婚禮亦能增加結婚企業(yè)的知名度。明星婚禮更容易成為熱門(mén)話(huà)題，增加關(guān)注度，成為企業(yè)背書(shū)，吸引備婚群體。

此外，明星婚禮所用的珠寶首飾、婚紗禮服等品牌也會(huì )成為很多備婚群體選擇的對象。

以Angelababy和黃曉明的婚禮為例，他們的婚禮曾讓半個(gè)娛樂(lè )圈為之躁動(dòng)，而吃瓜群眾關(guān)注的不只是兩位新人，還有明星同款婚禮服務(wù)和用品。

明星婚禮中，其同款鉆戒、婚紗照最受矚目，分別占比44.82%、43.19%，其次為婚紗和伴手禮，分別占比8.00%、2.49%。

在明星婚禮導購影響力排行中，2015年舉行婚禮的Angelababy黃曉明婚禮帶貨能力最為持久，baby同款秀禾服、中式頭飾、水晶鞋、皇冠依然為新人婚品熱搜詞。劉詩(shī)詩(shī)、安以軒緊隨其后。

3.4.2 熱門(mén)事件

結婚行業(yè)的熱門(mén)事件（利好方面）同樣會(huì )吸引備婚群體的目光。

最典型的事件莫過(guò)于2017年10月份的“溫州土豪婚禮”?；槎Y總花費1500萬(wàn)，現場(chǎng)堪比明星婚禮，一時(shí)間“溫州土豪婚禮”刷爆了微博和朋友圈。

婚宴、酒店宴會(huì )廳、婚紗禮服、珠寶首飾等均成為人們津津樂(lè )道的話(huà)題，也使得很多備婚群體在婚禮消費方面多了考量。

除此之外，這場(chǎng)土豪婚禮的婚禮策劃公司也走進(jìn)了更多人的視線(xiàn)，吸引了更多備婚群體前往咨詢(xún)。

接下來(lái)將會(huì )發(fā)布【結婚企業(yè)發(fā)展狀況分析】，敬請期待~~

【關(guān)聯(lián)閱讀】

完整版《2018中國結婚產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》（壹）

完整版《2018中國結婚產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》（貳）

完整版《2018中國結婚產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》（叁）

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