行業(yè)首個(gè)！《2020中國海外婚禮發(fā)展報告》發(fā)布

海外婚禮作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，面對疫情的洗禮，行業(yè)是否會(huì )重新洗牌？又會(huì )如何進(jìn)化？

2月21日，中國領(lǐng)先的全球目的地婚禮消費搜索平臺椰子海海外婚禮網(wǎng)，聯(lián)合中國結婚產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標媒體結婚產(chǎn)業(yè)觀(guān)察，發(fā)布了《2020中國海外婚禮發(fā)展報告》。

《報告》由椰子海海外婚禮網(wǎng)創(chuàng )始人兼CEO王博先生編寫(xiě)。報告信息和主要數據源來(lái)自于32家海外婚禮國內企業(yè)市場(chǎng)調查訪(fǎng)談、10個(gè)熱門(mén)婚禮目的地服務(wù)供應商訪(fǎng)談、3大婚禮目的地熱門(mén)婚禮場(chǎng)地市場(chǎng)調查以及2019年椰子海平臺用戶(hù)數據統計分析。

報告在2020年不利的開(kāi)年形勢下，通過(guò)市場(chǎng)調查，細致分析以2019年為主的市場(chǎng)和行業(yè)情況，對海外婚禮的整體發(fā)展進(jìn)行階段性總結，并展望未來(lái)趨勢。

海外婚禮滿(mǎn)足年輕人消費理念，行業(yè)潛力大

海外婚禮也稱(chēng)海外目的地婚禮，因中國新人多到海外目的地舉辦婚禮，早期多為旅行社蜜月旅游升級產(chǎn)品，在中國經(jīng)過(guò)十余年發(fā)展進(jìn)化，形成多目的地多產(chǎn)品類(lèi)別的一條龍服務(wù)。

廣大潛在消費者對于海外目的地婚禮存在普遍誤解，認為它是不切實(shí)際、花費巨大、操作度低的非大眾化消費。

但是事實(shí)真相是：相比傳統的國內婚禮，海外婚禮在性?xún)r(jià)比、操作度、普適性等眾多方面具有明顯優(yōu)勢。

海外婚禮發(fā)展報告為潛在客戶(hù)算了一筆婚慶消費賬：

很明顯，在支出預算和性?xún)r(jià)比方面，海外婚禮沒(méi)有絲毫劣勢，相比國內傳統婚禮反而更加便捷劃算。

海外婚禮完全相符了新結婚消費群體的婚禮消費理念和需求：“儀式感”、“個(gè)性化”、“體驗度”以及“小型化婚禮”。

在過(guò)去十年間，以海外婚禮為主營(yíng)業(yè)務(wù)的機構年均增長(cháng)率達到了66%，呈逐年穩定增長(cháng)趨勢。

根據本次報告的調查顯示，海外婚禮熱點(diǎn)地區和企業(yè)聚集地主要集中在了北、上、廣、深四城，達到了81%。但是從全國來(lái)看，海外婚禮從業(yè)區域分布廣泛，成都、西安、天津、杭州、南京等城市也陸續出現相關(guān)的品牌企業(yè)。

海外婚禮的普及雖然取決于該地區的經(jīng)濟發(fā)展和消費理念的提升，但同樣離不開(kāi)本地企業(yè)的持續推廣和市場(chǎng)教化。當該地區從業(yè)機構數量和質(zhì)量提高，該地區的消費理念和銷(xiāo)量轉化勢必水漲船高。

值得注意，越來(lái)越多的老牌婚慶或旅游企業(yè)希望接軌新興市場(chǎng)及其客戶(hù)群體，希望通過(guò)進(jìn)入細分賽道尋求轉型或突破，這使得海外婚禮的市場(chǎng)競爭更加激烈。

可以預測，未來(lái)將出現更多的海外婚禮專(zhuān)營(yíng)品牌，而同樣增多的兼營(yíng)海外婚禮的品牌企業(yè)，將利用自身的特殊優(yōu)勢在海外婚禮行業(yè)占據一席之地。

海外婚禮消費者特征

如今，90后已經(jīng)成為海外婚禮消費主力。

據椰子海海外婚禮網(wǎng)2019年平臺大數據統計顯示，來(lái)自北京、江浙滬地區和廣東省的用戶(hù)占比分列地區排行的前三位，合計占比達到全部用戶(hù)的60%。

在消費過(guò)程中，消費者會(huì )提前做好功課，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )掌握價(jià)格行情和行業(yè)動(dòng)態(tài)，客戶(hù)正在變得更加專(zhuān)業(yè)。

市場(chǎng)調查顯示，9成的受訪(fǎng)商家中未到店客戶(hù)占比超過(guò)50%，其中約5成的受訪(fǎng)商家未到店客戶(hù)占比超過(guò)70%，甚至出現了全部消費流程在網(wǎng)上完成的情況，到店咨詢(xún)和交易的客戶(hù)比例縮減。可見(jiàn)，海外婚禮的線(xiàn)上消費習慣正在逐漸形成，特別是消費前期的籌備階段。

數據統計顯示，海外婚禮籌備期往往會(huì )超過(guò)半年。

90%的用戶(hù)在搜索海島婚禮目的地，排名目的地搜索前三位的分別是：巴厘島、沖繩、普吉島。

相比選擇婚禮目的地，婚禮場(chǎng)地才是海外婚禮消費過(guò)程中的關(guān)鍵環(huán)節。儀式感強和自然風(fēng)景美的婚禮場(chǎng)地受到了海外婚禮消費者的熱捧，教堂、水臺、沙灘、草坪成為了四大熱門(mén)婚禮場(chǎng)地。

近幾年，海外婚禮的整體花費和規模正在變化，越來(lái)越多的海外婚禮消費者希望將只屬于兩人的微型婚禮升級為有至親好友一同分享的小型婚禮。

同時(shí)，定制型婚禮比例逐漸增多，通常分為：體驗型、品質(zhì)型和奢華型。不過(guò)由于大環(huán)境的影響，原本預算充足的定制型客戶(hù)普遍縮減預算，因而中間檔位的定制型婚禮需求增大、數量增多。

市場(chǎng)調查顯示，客戶(hù)消費海外婚禮時(shí)最看重的細節依次為：客片效果（攝影攝像）、場(chǎng)地布置、品牌口碑、顧問(wèn)服務(wù)(專(zhuān)業(yè)度)、價(jià)格、現場(chǎng)服務(wù)；最舍得的花銷(xiāo)項目分別為：場(chǎng)地布置、視頻、住宿。

他們對場(chǎng)地布置、空間設計、花藝色調、拍攝風(fēng)格的需求變化，促使商家加大對產(chǎn)品的各項研發(fā)投入，特別是產(chǎn)品研發(fā)團隊的重要性變得比以往更加關(guān)鍵。

前端市場(chǎng)行業(yè)現狀

01、從消費者角度分析海外婚禮

從消費者角度分析，海外婚禮的全程服務(wù)劃分為：售前、出發(fā)前、當地和后期四個(gè)階段。

售前，是商家為獲得簽約客戶(hù)進(jìn)行引流銷(xiāo)售的關(guān)鍵階段，商家往往不惜花費巨大的人力和財力；

出發(fā)前，即消費者與商家簽約并履行支付義務(wù)直到出發(fā)的階段，是四個(gè)消費階段中消費者焦慮感最高的時(shí)期；

當地，即消費者從抵達到離開(kāi)目的地期間的服務(wù)階段，是四個(gè)階段中最關(guān)鍵的服務(wù)期；

后期，即消費者回國后照片和視頻成品的交付階段。消費者通常對前期提過(guò)特別要求的照片和視頻更加在意，商家須確保如約交付。

海外婚禮主要產(chǎn)品包括了：婚禮儀式、目的地婚宴、海外婚拍和旅行定制。婚禮儀式產(chǎn)品是四類(lèi)產(chǎn)品中的必選項目，無(wú)論選擇套餐型還是定制型婚禮，婚禮儀式都是海外婚禮的核心產(chǎn)品。

目前，海外婚禮的入門(mén)級價(jià)格約在2萬(wàn)元/場(chǎng)；主流婚禮產(chǎn)品或婚禮套餐的平均售價(jià)在5萬(wàn)元/場(chǎng)；全套海外婚禮平均售價(jià)約在8萬(wàn)元/場(chǎng)。

根據規模的不同、婚禮場(chǎng)地的選擇和布置、宴會(huì )人數和宴會(huì )布置都將直接影響最終價(jià)格。

02、從國內經(jīng)銷(xiāo)商角度分析經(jīng)營(yíng)現狀

本次受訪(fǎng)企業(yè)中，除極少數高定品牌的特定客群來(lái)源外，線(xiàn)下獲客渠道僅占全部客源的30%，絕大多數企業(yè)的客戶(hù)源自線(xiàn)上渠道，最主要的有電商平臺、搜索引擎、生活服務(wù)平臺、行業(yè)垂直消費平臺、新媒體渠道。

市場(chǎng)調查顯示，40%的受訪(fǎng)國內經(jīng)銷(xiāo)商在2019年實(shí)現銷(xiāo)量增長(cháng)，29%的受訪(fǎng)國內經(jīng)銷(xiāo)商2019年銷(xiāo)量與2018年持平，31%的受訪(fǎng)國內經(jīng)銷(xiāo)商在2019年出現銷(xiāo)量下降。

而在受訪(fǎng)的海外目的地服務(wù)供應商中，巴厘島、馬爾代夫、希臘、夏威夷的客戶(hù)接待量呈現下降，主要原因為2019年客量呈下降趨勢，各目的地之間的競爭更加激烈，巴厘島產(chǎn)能過(guò)剩的態(tài)勢已顯現，供大于求的現狀勢導致了各婚禮場(chǎng)地客量下降。

塞班島、普吉島、新西蘭、沖繩的客戶(hù)接待量則出現了不同程度的增長(cháng)，目的地的自身優(yōu)質(zhì)條件和國內經(jīng)銷(xiāo)商的包裝推廣，使得他們快速提升市場(chǎng)占有率。

客群規模、獲客精準度和簽約轉化率三個(gè)因素共同影響海外婚禮企業(yè)的獲客成本。推廣費用和人員薪資則是海外婚禮企業(yè)的主要獲客成本。在市場(chǎng)調查訪(fǎng)談中發(fā)現，企業(yè)在重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品毛利水平的同時(shí)，更加注重對經(jīng)營(yíng)成本和固定支出的管理。

優(yōu)秀的推廣、銷(xiāo)售、服務(wù)人才能極大提高推廣銷(xiāo)售的轉化率、縮減企業(yè)試錯成本、培訓成本、時(shí)間成本等。

圍繞簽約客戶(hù)在各階段服務(wù)體驗的投入，將極大提升老客戶(hù)的推薦率和銷(xiāo)售量，使企業(yè)規避單純依靠加大宣傳投入帶來(lái)的“業(yè)績(jì)提升”。

目的地端：豐富婚禮目的地，優(yōu)化“四大金剛”產(chǎn)業(yè)

目的地端的參與者是海外婚禮最終服務(wù)的執行方，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中扮演著(zhù)極其關(guān)鍵的角色，它既是資源方，也是發(fā)起市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的源頭。隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)化，目的地開(kāi)發(fā)、當地資源整合、服務(wù)產(chǎn)能和服務(wù)配套升級，已成為發(fā)展的重要基石。

市場(chǎng)調查顯示，商家在接待客戶(hù)咨詢(xún)初期，被詢(xún)問(wèn)更多的是小眾化的婚禮目的地。對于商家，應避免婚禮目的地過(guò)度單一、集中。分清小眾化的成因，在排除不可抗力因素后，整合開(kāi)發(fā)小眾化婚禮目的地的資源將成為商家差異化競爭和獲利的方式。

在產(chǎn)業(yè)鏈中，國內經(jīng)銷(xiāo)商離不開(kāi)與目的地婚禮場(chǎng)地方和服務(wù)執行方的通力協(xié)作。作為國內經(jīng)銷(xiāo)商，應遵守國際合作規則，注重行業(yè)整體和企業(yè)自身信譽(yù)，學(xué)習海外優(yōu)秀合作企業(yè)的經(jīng)營(yíng)服務(wù)經(jīng)驗。

除婚禮場(chǎng)地和婚慶物資以外，中文婚禮管家（秘書(shū)）、化妝師、攝影師、攝像師是海外婚禮在目的地執行的四大關(guān)鍵角色。

但是目前，各目的地和企業(yè)軟實(shí)力亟待提升。只有將產(chǎn)品的軟性服務(wù)和服務(wù)團隊資源進(jìn)行高效配置，以差異化供應市場(chǎng)，才能達到提升目的地企業(yè)和產(chǎn)品競爭力的效果。

明確品牌定位，做到3個(gè)差異化發(fā)展

明確定位是企業(yè)發(fā)展的核心問(wèn)題。

市場(chǎng)調查顯示，套餐型企業(yè)在近幾年，特別是2019年，面臨愈發(fā)顯著(zhù)的產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格戰和低利潤經(jīng)營(yíng)的局面。而企業(yè)以套餐型產(chǎn)品為主營(yíng)并無(wú)問(wèn)題，關(guān)鍵在于挖掘特色差異，更清晰地定位目標客戶(hù)。套餐型企業(yè)在健全而規范的標準服務(wù)基礎之上，通過(guò)特色的創(chuàng )意設計來(lái)服務(wù)更多對品質(zhì)化有需求的消費者，方是長(cháng)遠之計。

對于定制型企業(yè)，客群和品牌定位十分關(guān)鍵，隨著(zhù)海外婚禮的消費升級，將有更多消費者青睞個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)，清晰的定位直接決定了受眾客群的大小和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的策略。

行業(yè)內的差異化競爭對行業(yè)的健康發(fā)展十分重要，產(chǎn)業(yè)鏈各方應分析客戶(hù)的差異化需求，并根據自身定位，進(jìn)行有針對性的差異化發(fā)展規劃，做到產(chǎn)品差異化、供應差異化。

海外婚禮的終端消費客戶(hù)是結婚新人，不論TOC或TOB的行業(yè)商家，都應隨時(shí)了解并分析終端客戶(hù)的需求變化，從看似統一的客戶(hù)需求中找差異。

在市場(chǎng)調查中，受訪(fǎng)企業(yè)的客戶(hù)往往因為自己的需求是該企業(yè)的市場(chǎng)定位和優(yōu)勢業(yè)務(wù)而最終選擇簽約?？梢?jiàn)尋找客戶(hù)差異化的需求對于企業(yè)獲客至關(guān)重要。

差異化的產(chǎn)品和服務(wù)并非單純在產(chǎn)品內容或服務(wù)流程上與眾不同或標新立異，而是抓住消費過(guò)程中的關(guān)鍵痛點(diǎn)加以解決，并圍繞差異化的解決方案進(jìn)行市場(chǎng)推廣和理念傳播。

目的地場(chǎng)地服務(wù)供應商是海外婚禮產(chǎn)業(yè)鏈中TOB環(huán)節的關(guān)鍵。

場(chǎng)地硬件的差異化優(yōu)勢在建造之初就注定其市場(chǎng)端的斐然成績(jì)，因而更加了解并重視目標市場(chǎng)和終端需求的婚禮場(chǎng)地通常在目標市場(chǎng)中可以獨樹(shù)一幟。其次，目的地場(chǎng)地方與國內B端經(jīng)銷(xiāo)商的合作政策也決定了其產(chǎn)品在市場(chǎng)端的表現。

重視人才培養儲備

人才儲備困難是行業(yè)內普遍現狀。海外婚禮行業(yè)重要的職能崗位大致有：銷(xiāo)售崗、銷(xiāo)售管理崗、營(yíng)銷(xiāo)推廣崗、操作崗、產(chǎn)品研發(fā)崗、設計創(chuàng )意崗等。

市場(chǎng)調查顯示，受訪(fǎng)企業(yè)中對合格海外婚禮顧問(wèn)的培養周期通常在3-12個(gè)月。以合格的銷(xiāo)售崗為例，人才培養周期為：客服2-3個(gè)月，顧問(wèn)6-12個(gè)月，策劃師12-24個(gè)月。

新興行業(yè)對潛在從業(yè)者是更多機會(huì )，同時(shí)不確定性也更多。這就導致了人才培養的過(guò)程中，往往伴隨人才的篩選和優(yōu)質(zhì)人才的流失。

海外婚禮的眾多職能崗位無(wú)法完全依靠外部引進(jìn)，更多依賴(lài)行業(yè)和企業(yè)內部的人才流動(dòng)，形成特殊才人的儲備積累。因此企業(yè)在團隊建設時(shí)的人才定向培養應成為常規化方法，此舉可有效降低招聘和試錯成本。相對于獲取稀缺人才，企業(yè)應同樣重視人才培養儲備的理念和具體策略。

作為企業(yè)，在招募人才之初，就應將員工的個(gè)人職業(yè)發(fā)展規劃與企業(yè)長(cháng)期發(fā)展建立共鳴。

五大行業(yè)風(fēng)險與潛在威脅

新興市場(chǎng)和行業(yè)的發(fā)展過(guò)程往往伴隨諸多風(fēng)險和未知威脅，它們在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中表現為普遍性的經(jīng)營(yíng)困局和風(fēng)險危機意識。在市場(chǎng)調查中，受訪(fǎng)企業(yè)普遍將以下五個(gè)方面視為2019年最為顯著(zhù)的問(wèn)題：

01、惡性?xún)r(jià)格戰引發(fā)行業(yè)潛在風(fēng)險

一些商家在設定售價(jià)和做出讓利時(shí)，往往無(wú)法堅守底線(xiàn)。這種為獲得客戶(hù)而極大壓低自身利潤的方式，是在壓榨消費者的服務(wù)體驗，也在擠壓合作商的盈利空間，更是對一線(xiàn)工作人員服務(wù)價(jià)值的壓榨和貶低。此外，惡性?xún)r(jià)格戰可能會(huì )破壞行業(yè)整體盈利水平。

對于可能陷入惡性?xún)r(jià)格戰的商家，應從自身定位和差異化方面尋求解決方案，不應通過(guò)一味壓價(jià)來(lái)“飲鴆止渴”。

圖片來(lái)源：椰子海海外婚禮網(wǎng)

02、宣傳與服務(wù)不符影響行業(yè)口碑

對海外婚禮行業(yè)，消費理念的普及和推廣固然重要，但廣大從業(yè)者自身的口碑和形象對行業(yè)整體的影響更加重要。

過(guò)度的包裝、夸大的宣傳往往對應不相匹配的現實(shí)服務(wù)和消費體驗，這不僅造成商家個(gè)體口碑不佳，更使消費者和潛在客戶(hù)對海外婚禮行業(yè)產(chǎn)生諸多質(zhì)疑。

本次受訪(fǎng)的絕大多數企業(yè)均表示2019年的客戶(hù)咨詢(xún)量有所提升，而最終銷(xiāo)量卻多不理想。分析原因，客戶(hù)在商家之間的稀釋分流是部分原因，但更令人擔憂(yōu)的是一部分潛在消費者通過(guò)了解咨詢(xún)海外婚禮后，最終因對行業(yè)的不信任和諸多疑慮選擇放棄。

03、海外供應商參與市場(chǎng)客源之爭

與國內經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)相比，目的地服務(wù)供應商服務(wù)直客的體驗相對較差，也很難做到像國內經(jīng)銷(xiāo)商一樣的線(xiàn)上和線(xiàn)下服務(wù)體驗，一旦出現客訴容易造成無(wú)法解決的遺留問(wèn)題。

當目的地服務(wù)供應商忽視合作商的直接利益時(shí)，易導致目的地或婚禮場(chǎng)地的發(fā)展受阻。

因此，目的地婚禮場(chǎng)地方和服務(wù)供應商，也應有明確的市場(chǎng)定位和相互扶持、長(cháng)期共贏(yíng)的合作策略，規避因短期利益造成的長(cháng)期負面影響。

04、不可抗力因素造成的潛在威脅

除以上市場(chǎng)和行業(yè)內部的潛在風(fēng)險及威脅外，來(lái)自外部的不可抗力因素，如目的地自然災害、政局影響等同樣值得行業(yè)商家重視。

因此，主動(dòng)創(chuàng )新式的開(kāi)發(fā)新目的地、新產(chǎn)品、新服務(wù)，在不可抗力事件出現時(shí)可有助于控制負面影響。

05、跨行業(yè)降維打擊的影響

一些危機意識強的資深從業(yè)者對來(lái)自跨行業(yè)的降維打擊存在隱憂(yōu)。但值得注意，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展往往因行業(yè)外部的力量和因素而發(fā)生巨變，但這種變化不是行業(yè)消亡而是行業(yè)進(jìn)化。

因此，行業(yè)內的現有企業(yè)應逐漸喚醒這種危機意識，不斷地修煉企業(yè)內功。

圖片來(lái)源：椰子海海外婚禮網(wǎng)

消費總額將達到千億元級規模

海外婚禮是結婚和旅游存量市場(chǎng)中正處在“青春期”的增量市場(chǎng)。

即使2020年受“新冠疫情”影響，應該是海外婚禮行業(yè)自出現以來(lái)最不利的一次開(kāi)年，但行業(yè)商家普遍可以客觀(guān)分析疫情帶來(lái)的負面影響，一致認同海外婚禮長(cháng)期增長(cháng)的趨勢。

橫向對比全球范圍領(lǐng)先的海外目的地婚禮市場(chǎng)，相比歐美地區，亞洲地區的結婚客群更接受海外婚禮的消費理念，中國市場(chǎng)消費率存在巨大的潛力。未來(lái)的中國結婚人群將可能達到5%-10%的海外婚禮消費比例，每年消費總量約在50萬(wàn)至100萬(wàn)組（對）。

結婚市場(chǎng)2019年整體消費規模已增長(cháng)至2.2萬(wàn)億元，平均消費額增至約每對19萬(wàn)元。按上述每年50-100萬(wàn)組（對）的預計消費總量，海外婚禮的年消費總額將達到千億元級規模。

市場(chǎng)調查中有受訪(fǎng)商家表示，海外婚禮正從藍海市場(chǎng)向紅海市場(chǎng)轉變。需要注意，任何市場(chǎng)都會(huì )經(jīng)歷多個(gè)發(fā)展階段，由藍海到紅海也是消費服務(wù)業(yè)走向成熟穩定的必經(jīng)過(guò)程，是行業(yè)的洗牌期。

但不論發(fā)展的過(guò)程或結果，海外婚禮的全體從業(yè)者一定不希望看到它成為“死?！?。因此以下對海外婚禮行業(yè)的發(fā)展期望正代表了行業(yè)同仁的一致心聲：

一、共同抵制惡意詆毀等不良競爭行為，維護行業(yè)形象和健康市場(chǎng)環(huán)境；

二、建立全行業(yè)定價(jià)機制及服務(wù)標準，保證從業(yè)者利益，共保品質(zhì)；

三、疫情期為客戶(hù)降低損失和風(fēng)險是企業(yè)應有擔當，逐漸形成服務(wù)至上、客戶(hù)至上的理念共識。

“新冠”疫情終將成為過(guò)去，對于所有關(guān)注、熱愛(ài)、堅守海外婚禮的人們，未來(lái)定將沐浴更加燦爛的陽(yáng)光。

[ 原創(chuàng )聲明：本文為結婚產(chǎn)業(yè)觀(guān)察原創(chuàng )；來(lái)源：椰子海海外婚禮網(wǎng)；責編：風(fēng)曉標；轉載請注明作者姓名和來(lái)源。文章內容系作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn)，不代表結婚產(chǎn)業(yè)觀(guān)察對觀(guān)點(diǎn)贊同或支持。 ]關(guān)注微信公眾號：結婚產(chǎn)業(yè)觀(guān)察（wionews），每日推送，干貨互動(dòng)精彩多